Customer Relationship Management (CRM) como Estratégia de Gestão para Fidelização de Cooperativistas: Estudo de Caso da Cooperativa de Poupança e Crédito (CPC) na Cidade de Maputo – Período de 2023 a 2025
DOI:
https://doi.org/10.52076/eacad-v7i1.682Palavras-chave:
Customer Relationship Management, Fidelização de clientes, Cooperativa de crédito , Gestão do relacionamento, Moçambique.Resumo
O presente estudo tem como objetivo geral analisar as práticas de Customer Relationship Management (CRM) adotadas pela Cooperativa de Poupança e Crédito (CPC) como estratégia de gestão para a fidelização dos seus cooperativistas, na Cidade de Maputo, no período de 2023 a 2025. Como objetivos específicos, pretende-se: identificar as práticas de CRM adotadas pela CPC; avaliar a eficácia dessas práticas; e relacionar o seu impacto na fidelização dos cooperativistas. A investigação, de natureza aplicada e abordagem mista, combinou métodos qualitativos e quantitativos, recorrendo a entrevista semiestruturada realizada com o gestor de CRM da cooperativa e a questionário aplicado a uma amostra aleatória de 86 cooperativistas, determinada a partir da fórmula de Cochran para uma população de 1.474 indivíduos. Os resultados evidenciam que a CPC adota práticas de CRM predominantemente operacionais, centradas na oferta diversificada de produtos financeiros e na disponibilização de múltiplos canais de atendimento, embora sem uma plataforma formal de CRM que integre automaticamente o histórico de interações com os cooperativistas. Apesar desta limitação, os cooperativistas revelam níveis satisfatórios de satisfação (72,9%), elevada probabilidade de recomendação dos serviços (86,7%) e intenção de permanência na cooperativa (50,6%). A fidelização mostra-se fortemente associada à perceção de confiança, proximidade institucional e qualidade do relacionamento, corroborando a Teoria do Compromisso-Confiança. No entanto, identificam-se oportunidades de melhoria na personalização da comunicação, na capacidade de antecipação das necessidades dos cooperativistas e na modernização da infraestrutura tecnológica, nomeadamente no Internet Banking e nos cartões de débito. O estudo contribui para o conhecimento empírico sobre CRM em cooperativas de crédito em Moçambique e oferece recomendações práticas para o aprimoramento da gestão do relacionamento e da fidelização no setor cooperativo.
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